No existen ninguna duda que las emociones son un conjunto de sentimientos que se sobre ponen ante el uso de la lógica o la razón; aunque todos los seres humanos siempre necesitan algunas veces accionar con la razón, en algunos casos la emoción toma gran ventaja, y se termina “metiendo la pata”.
A través de este artículo quiero explicarte qué dice la neurociencia al respecto y cómo funcionan las emociones dentro del marketing digital.
Es una larga historia como se ha investigado el comportamiento del ser humano en cuanto a su disyuntiva entre “la razón” 
y “el corazón” 
.
Quiero comenzar explicándote que antes de la década de los 90´s el estudio del cerebro humano solo se enfocaba en el aspecto racional, y las emociones siempre pasaban a un segundo plano.
Antonio Damasio y Su Aporte al Neuromarketing
Ahora bien, todo cambia gracias al trabajo de investigación sobre la neurociencia, y el desarrollo de las nuevas tendencias.
Antonio Damasio fue uno de los neurocientíficos que explicó como las emociones si eran muy importantes a la hora de tomar decisiones.
Voy a explicarte cómo este neurocientífico, Antonio Damasio abre paso a los sentimientos y las emociones dentro del marketing digital 
; presta mucha atención a estos ejemplos.
Ejemplo 1
El primer caso es de un hombre llamado Phineas Gage; un trabajador del sector ferroviario 
; quien sufrió de un terrible accidente laboral.
Un día, un listón de hierro salió fuertemente atravesándole su ojo izquierdo, y saliendo por la parte superior del cráneo. Este accidente le extirpo parte del lóbulo central; es decir, la parte del cerebro que se encargaba de realizar las funciones en cuanto al razonamiento, conducta y planificación.
Aunque sobrevivió a este trágico accidente, y logró recuperar alguna de sus funciones mentales; esta enfermedad lo volvió un poco agresivo, colérico, frívolo y con poca capacidad de mantenerse concentrado en algunas tareas.
Ejemplo 2
Voy con un segundo caso, es un hombre llamado Elliot. Abogado exitoso, que sufrió de un tumor cerebral en la frente y aunque mediante una cirugía logró salir bien, este personaje también padeció de algunos cambios en su comportamiento.
Sus actividades cognitivas se mantenían presentes, pero había perdido la noción de las prioridades. Es decir, nos encontrábamos frente al mismo abogado brillante y exitoso, pero indiferente ante todo.
Estos dos casos fueron analizados por Damasio, quién hizo referencia a que ambos pacientes no sufrieron grandes daños en cuanto a la atención, la memoria, y el lenguaje, pero si habían perdido algunos aspectos enlazados con los sentimientos y las emociones, como por ejemplo la motivación.
En tal sentido, ambos perdieron la capacidad de concentrarse, y de darle prioridad algunos asuntos, aunado a eso, perdieron el poder de tomar decisiones, es decir, la ausencia de las emociones los llevaba a comportarse de manera irracional.
Con todo este estudio, se dedujo que las emociones son un elemento indispensable en la toma de decisiones y en las facetas de conducta de un ser humano. Es por ello que tanto la emoción como la razón buscan siempre engranarse para acertar en cuanto al buen funcionamiento humano.
Definamos Algunos Conceptos de Sentimientos y Emociones en Marketing
Es importante separar los conceptos de emoción, sentimiento y el significado de marcador somático, para que puedas entender un poco más como estos influyen en la toma de decisiones.
Según el psicólogo William James, la emoción se percibía mediante un estímulo y este estímulo llevaba a una reacción. Es decir, si una persona se encuentra con un león, pues este le proporciona miedo y esto lo hace correr velozmente.
El mismo James suponía que un antes de cualquier estímulo lo primero que venía era una reacción fisiológica, y esta reacción era lo que provocaba un sentimiento o emoción.
En tal sentido, la emoción se define como el conjunto de reacciones neurofisiológicas que se desarrollaban después de recibir un estímulo; mientras que el sentimiento se deriva de la emoción, es por así decirlo, la expresión subjetiva de las emociones.
A través de estos conceptos, que sirvieron de teoría para Antonio Damasio, se destacó que las emociones son las “reacciones” automáticas que se producían luego de recibir un estímulo.
Ahora bien, el siguiente paso es ver cómo se puede percibir la emoción mientras esté vinculada a un estímulo 
, esto se puede generar según las experiencias previas de cada individuo, en este sentido la emoción te permite sentir lo siguiente:
- Enlazar las emociones con lo que le produjo la experiencia.
- Prever la emoción en un contexto más concreto
- Conocer el objeto, investigar sobre él, descubrir si es vulnerable y luego explotar ese conocimiento.
- Provocar nuevas reacciones que sean más complejas, conocidas como emociones secundarias.
Entonces, si regresas al ejemplo del león y te encuentras con un león en el zoológico obviamente no sales corriendo, sino que al unir el estímulo del león y la situación que es el zoológico, tu reacción será otra, quedarte un rato viendo cómo actúa el león.
Por esta razón te darás cuenta de que las decisiones parten en cierta forma de cómo pueden influir las emociones y los sentimientos, y esto se produce a través de marcadores somáticos.
¿Qué hacen las emociones?, pues estas te llevan a tomar decisiones que pueden ser positivas o negativas, todo depende del estímulo y el contexto en el que se genere. En este sentido los marcadores somáticos tienen un aspecto fundamental, y ellos te permiten lo siguiente:
- Predecir los resultados, bien sean negativos o positivos, y estos te llevarán a tomar una decisión.
- Cerrar más el número de opciones que se dan frente a una decisión, antes que se dé el proceso racional de decisión.
- Y por último, ser más preciso en la toma de una decisión final.
Cómo se estudió en el caso de pacientes como Elliot, el no tener marcadores somáticos, lo encierran en un círculo muy vicioso, donde actúa de forma racional, pero les falta el “impulso” 
emocional para llevarlo a tomar una decisión.
Conclusión
Con todas estas teorías y ejemplos que te he presentado hasta ahora, puedes entender como las emociones y los sentimientos son elementos indispensables para la toma de decisiones.
Una persona siempre actuará más a través de la emoción, esto se puede generar a través de un estímulo; en marketing digital 
este estímulo puede venir a raíz de una campaña, un artículo, un video, o cualquier otro medio que lo impulse emocionalmente a tomar la decisión de compra.
Lo que quiero decir, es que el marketing digital te proveerá ciertas técnicas para que le llegues a la mente del comprador, generes una emoción y te conectes perfectamente con tu audiencia.
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