Emociones Faciales, técnica de Neuromarketing Digital para vender más

Reconocimiento Facial

El análisis de las expresiones faciales es una importante herramienta que se estudia para avanzar a través del neuromarketing y alcanzar más ventas.

Seguramente estás consciente que los indicadores más exactos para medir las emociones de una persona, se dan en el rostro; fácilmente puedes saber cuándo una persona esta triste , molesta o muy feliz , y todo ello porque lo ha expresado a través de su cara.

Cuando te hablo de las características faciales, me estoy refiriendo a los ojos, las cejas, los labios, las fosas nasales, y toda la fisiología de tu rostro.

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El rostro de una persona le genera identidad, por eso está muy bien dicho “el rostro es el espejo del alma”, porque en el alma se sitúan todas las emociones, y que mejor parte del cuerpo como la “cara”, para expresarlas.

Hoy, es muy fácil conocer el estado de ánimo de una persona a través de las emociones faciales. Por eso, el neuromarketing lo toma como una de sus mejores técnicas para descifrar el sentimiento de una persona a partir de sus expresiones.

El análisis en las expresiones faciales tiene un sentido bien interesante, pero su estudio no escapa de la complejidad; por ende, a través de este artículo te mostraré como se desarrolla esta maravillosa estrategia del neuromarketing.

La codificación facial

La codificación facial es la técnica que realiza los estudios de las expresiones o movimientos de los músculos fisionómicos de una persona, con el fin de captar sus emociones.

Con este tipo de estudio se puede probar el impacto de cualquier producto o servicio, que se suponga que tenga alguna excitación emocional .

La codificación facial procesada con las emociones, es una de las mejores herramientas para evaluar las preferencias de los consumidores. En este proceso ten en cuenta que el cortex motor y la amígdala, (partes del cerebro) , son los que actúan en desarrollo de las emociones.  Esta interacción o proceso forma unos impulsos eléctricos que se trasmiten mediante un nervio facial y alcanzan movimientos de los músculos faciales.

¿Qué mide la codificación facial?

La codificación facial te permite lo siguiente:

Detectar la valencia emocional, es decir, te permite descubrir si el gesto que se expresa es negativo o positivo. Ahora bien, basado en la teoría de Paul Ekman llamada el rostro de las 7 emociones. Emociones que se pueden presentar gestualmente de la misma manera en diferentes personas, sin importar el sexo, o la edad.

En un ejemplo más real, si una persona en cuestión arruga las patas de pollo, activa el músculo orbicular y tiene las mejillas elevadas, entonces es una persona que está presentando una emoción facial de felicidad.

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Al contrario, si te encuentras con una persona que expresa en su rostro parpados caídos, ojos desenfocados o miradas dispersas, y labios hacia abajo; estás frente a una emoción básica de tristeza.

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De esta manera, Paul Ekman descifro 7 tipo de emociones en el rostro de una misma persona, entre ellas describió los gestos de desprecio, enojo, aversión, sorpresa y miedo. Para que entiendas mucho más, te lo muestro a través de la siguiente gráfica.

A estas emociones Ekman le agregaba ciertas características, por ejemplo, una persona triste lo podía reflejar en los gestos que te explique, pero también se veía reflejado en su tono de voz, tomando en cuenta el llanto como expresión universal.

Ekman también hacia énfasis a través de todos sus postulados, que el enojo era una de las emociones más peligrosas que existen. Estos estudios, destacaron que todos pueden tener la misma emoción, pero no todos la experimentan de la misma manera; están cambian de acuerdo a la actitud de las personas.

Algunos pueden llegar a decir que las emociones tienen un punto en las que se pueden simular, pero no siempre es posible; y ello, porque la emoción real siempre se da en un tiempo de reacción, y este corto momento es lo que se conoce como “microexpresiones”, a lo que Ekman decía que eran las expresiones reales, esos fugaces movimientos faciales.

Emociones variables

En medio de esta teoría, Paul Ekman da un punto contrario, y es que define que las emociones son variables discretas, lo que quiere decir es que cada emoción trae consigo una serie de reacciones que se excluyen de otras.

Ejemplo, si es alegría no puede ser sorpresa, si es miedo no puede ser asco . En este sentido, se crea una frontera emocional que no descifra él ¿Dónde empieza una emoción y donde acaba la otra?

Ahora bien, es necesario interpretarlas, por eso se lleva a cabo un espacio emocional continuo, y de esta forma se analizan las emociones con base en el arousal y la valencia emocional.

La codificación facial seguirá siendo compleja, ya que ni se puede dar un indicador variable, por lo que se recomienda combinarla con otras técnicas de neuromarketing para tener resultados más precisos.

La codificación facial y sus aplicaciones

Estas herramientas del neuromarketing son muy valiosas y en cuanto al facial coding es importante que sepas que su aplicación más importante es a través del mundo de la política, aunque también se emplea en el marketing experiencial.

Quiero explicarte cómo funciona a través de estas funciones, para que tengas una visión más clara.

En el marketing político, el facial coding te permite visualizar las expresiones de la audiencia durante un discurso.

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Además de esto; con el facial coding se pueden analizar las emociones de los candidatos políticos mediante un debate electoral, y a su vez, permite conocer las emociones que se generan en los distintos públicos clasificados por edad.

En cuanto a la experiencia del usuario, la decodificación facial es perfecta para detectar que interfaces web resultan más agradables para un usuario. Asimismo, detecta los estímulos que generan emociones positivas a través de un spot.

 

¿Cómo se codifican las expresiones faciales?

Como te lo he mostrado en los otros artículos, la tecnología es una herramienta muy valiosa para el empleo del neuromarketing; así que si se desea un análisis más meticuloso, es necesario hacer uso del Facial Action Coding System, un método bastante común y muy práctico para la decodificación facial.

Este se usa colocando a la persona frente a una cámara, esta debe detectar en primer momento el rostro, y mediante un algoritmo el área que será analizada queda macada; en este sentido, el primer paso es la detención del rostro.

Condicion Facial

Luego que se ha detectado el rostro, se comienza a identificar los puntos clave de la cara, (los labios, la nariz, y las cejas), a partir de allí empieza el monitoreo de las áreas donde se encuentran los grupos musculares, y se obtiene la información emocional.

Esta es la fase 2, detención de las zonas AU, que se estudian mediante las letras “AU”, que componen el alfabeto de la codificación facial. Esta fase se produce con el movimiento en alguna de las líneas de la cara, que logran dar un contexto emocional si son combinadas con otras.

En la última fase, las “AU”, son analizadas por un software de clasificación dentro de una categoría emocional. Un ejemplo, si través de un cuadro en la detención del rostro, se visualiza una mejilla subida y luego una separación de los labios, esta información se deduce como un efecto de “sonrisa”.

Es necesario tomar en cuenta que no es un campo tan sencillo, ya que humanamente los gestos de cada persona pueden cambiar según su personalidad, o los elementos físicos de la cara.

Te lo digo por lo siguiente, si observas bien no es fácil medir el grado de curvatura de una expresión facial para detectar una sonrisa, y esto se debe a los gestos que se propician en una persona; es decir, algunas desean tener una sonrisa más discreta.

Entonces, la información emocional que se recibe, se analiza a través de un software que permite diagnosticar el tipo de emociones.

Pero sigo haciendo hincapié en esto, es necesario combinar esta herramienta con otras técnicas de medición para obtener los resultados más precisos, si no se estaría errando.

Ventajas y desventajas con el uso de la codificación facial

Voy a enumerarte algunas ventajas que puedes tener con el uso de la codificación facial:

Lo primero es que es rápido, es decir, te genera información en tiempo real de las emociones; lo que podría ayudarte para cambiar algunas estrategias que crees que no estén siendo las más óptimas. Si seguimos el ejemplo del marketing político que te mencione anteriormente, pues esta técnica seria infalible, sobre todo en una campaña electoral.

Lo segundo, es que es una técnica de fácil ejecución, no necesitas leer todo una guía aplicarlo, se puede emplear hasta de distancia, haciendo uso de una webcam y la conexión a internet. No necesitas de ningún dispositivo y puedes adecuarlo para calcular la valencia emocional; es decir, puede detectar si la reacción es negativa o positiva.

En cuanto a las desventajas, la decodificación te genera dificultad para medir el arousal, lo que quiere decir que no es el mejor método para evaluar la intensidad de las emociones. En los entornos muy dinámicos es difícil realizar una decodificación facial de un sujeto.

Por último, esta técnica del neuromarketing todavía le queda mucho por perfeccionar, estas ideas de Ekman han sido muy criticadas, y las contradicciones se basaron en los pueblos indígenas a los cuales no se les podía hacer alguna referencia alguna, por la dificultad que representaba identificar sus expresiones.

En tal sentido, siempre se debe orientar esta estrategia a combinarse con alguna otra herramienta del neuromarketing, tomando en cuenta que el enfoque siempre será realizar diagnósticos con más precisión.

Conclusión

No cabe ninguna duda que la codificación facial es una técnica muy valiosa dentro del neuromarketing, que nos permite evaluar las emociones de una persona. Su proyección tecnología permite que los estudios se realicen de manera online, lo que hace que se desarrolle sobre un sistema automático y flexible.

Es una herramienta considerable para quienes buscan una técnica más rápida, que permita diagnosticar los elementos en un tiempo real, y aunque esta técnica presente algunas dificultades, en ciertos contextos suele ser muy valiosa.

De igual forma hay que pulir mucho más esta estrategia, sin embargo como te mencione anteriormente, la puedes combinar con otra técnica del neuromarketing.

Mi último consejo del día; si en realidad quieres hacer uso de esta técnica, es importante que tengas mucho rigor, para no caer en errores. Esta se ha vuelto una herramienta muy atractiva, pero si no se orienta como es, no se podrá tener precisión.

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